Utmaningarna för en iGaming-leverantör!
Att spelmarknaden online (dvs odds, betting och slots) historiskt har varit en mycket kraftigt växande marknad undgår nog ingen som sysslat någorlunda aktivt med att placera pengar. Detta oavsett om man som investerare köpt i dem eller avstått. Marknaden har lockat till sig mängder av aktörer och idag finns det en uppsjö av operatörer, aggregatorer och utvecklare. Därtill kan marknadsföringspartners läggas till som får anses vara en vital del av industrin. En koncensus är att Europa till och med kan anses överetablerat, med kvalitativa casinon och produkter i mängder för konsumenter att välja på.
Jag tror ju på den här marknaden och jag tror också på att den med tiden kommer att ses som mera "rumsren" ju mer etablerad den blir som en del i underhållningsindustrin. I grund och botten handlar casino om att sälja underhållning och spänning. Visst finns många brasklappar och det ska inte hymlas med att det finns problem med spel för vissa kategorier spelare. Å andra sidan tas det hela tiden nya tag från operatörer och lagstiftare för att ge de verktyg som krävs för att spelande som kul tidsfördriv inte ska leda till något som inte är sunt.
Nu är ett inlägg rörande detta något för en annan gång, men det är ändå värt att ta med det i beräkningen när man kommer som ny utvecklare av spel till den här marknaden. Dels finns en hyperkonkurrens varthän blicken än riktas. Dels finns alltid en regulatorisk risk, där nya regler kan komma in och försvåra för aktörerna att göra bra spel.
iGaming skiljer sig en aning från Gaming när det kommer till hur konsumenterna får möjlighet att ta del av produkterna. När det kommer till Gaming så finns det ett antal stora distributörer i form utav Steam, Epic och GOG. Att få sitt spel släppt där är inga större problem och har det väl släppts så finns det tillgängligt för i stort sett hela marknaden. Där kraft behöver läggas är vid marknadsföring. iGaming är annorlunda. Spelen hamnar inte hos ett fåtal distributörer där marknaden sedan kan spela dem. Det finns istället mängder med casinosajter. Att endast leverera sina spel till ett fåtal sådana kan bli katastrofalt i och med att riskerna är stora att spelen försvinner i bruset. Svenska operatören Videoslots erbjuder exempelvis över 3000 olika casinospel. Det säger sig själv att det är oerhört svårt att slå sig in bland dessa och sticka ut, framförallt när så många av dem är bra.
I mitt idoga läsande och lärande kring branschen handlar det i korthet och grovt förenklat om ett antal saker för att en leverantör i teorin ska kunna nå framgång med sin spelportfölj. Först och främst krävs det att produkten i sig är bra, rolig och spännande. Det måste finnas en underhållning att hämta.
Därefter handlar det om att sprida spelen och här behöver en spelleverantör generellt lägga mycket tid och pengar. Det finns ett antal vägar att gå för att nå spridning. Ett förhållandevis enkelt sätt är att teckna avtal med spelgrossister, så kallade aggregatorer, som har spelplattform där de samlar en mängd spel från olika leverantörer. Denna plattform kan sedan integreras in i operatörerna som automatiskt får tillgång till en bredd av spel. Att gå igenom aggregatorer är ett bra sätt att få spridning på sina spel och aggregatorerna i sig kan även de sälja spelen vidare på egen hand om de anser att det gagnar dem själva. Spiffbets spelportfölj STHLM Gaming går exempelvis enbart genom Relax Gaming. Fantasma (som låg i portföljen för ett anta veckor sedan) har skapat sin affärsstrategi helt genom att distribuera genom partners vilket snabbt kan ge stor spridning. Som investerare ska man dock ha i åtanke att aggregatorerna har sin vinstmarginal att tänka på och de vill ha en del av den intäkter som leverantörernas spel inbringar. Dessutom är man konstant beroende av att tredjeparterna upprätthåller sin regelverksefterlevnad.
Ett annat sätt är att faktiskt äga sin egen spelplattform och därifrån integrera in den hos enskilda operatörer och grossister. Det här blir initialt dyrare eftersom det kräver att spelutvecklaren själv tar ett större ansvar kring att sina spel ska uppfylla regelkraven. Dessutom finns inga upparbetade distributionsnätverk, utan dessa behöver arbetas upp allteftersom. Om ett bolag tecknar avtal att distribuera sina spel genom exempelvis Golden Matrix så kan spelportföljen i ett svep nå ut till omkring 400 operatörer. Jämför detta med att teckna avtal med en enskild operatör likt Betsson. Bolaget kommer nå ut med sina spel på en sajt (eventuellt också bolagets andra sajter, då väldigt många operatörer kör multibrand och därmed äger flera varumärken), men den stora och viktiga bredden uteblir. Fördelen med att äga sin egen plattform är att det, i takt med att bolaget ökar sina intäkter, kommer nå lönsamhetsförbättringar då bolaget i många fall hoppar över ett steg i kedjan. Detta förutsätter dock att den egna plattformen och spelportföljen kommer ut hos många operatörer och mottas väl av spelarna.
En kort jämförelse kommer här: Fantasma Games nådde ut till 200 integrerade operatörer enbart genom Microgaming och Relax i senaste rapporten. Gaming Corps nådde ut till 49 och då har man sålt in spelportföljen till många av dem från det de egna ledet och alltså inte gått genom de aggregatorer man har avtal med. Däremot har en del operatörer integrerats genom aggregatorernas plattform. Ja, jag vet, det blir lätt snurrigt här över hur bolagen kan kombinera sina sätt i att distribuera och sälja in sina spel.
Av de leverantörer jag följt så kombinerar många av dem sin distribution med att köra genom aggregatorer samtidigt som de själva för aktiva diskussioner med operatörer. Fantasma och Spiffbets STHLM Gaming går enbart genom aggregatorer, medan Gaming Corps och Spiffbets Rhino Gaming integrerar in sin plattform hos sina samarbetspartners. I de senare fallen går distributionen långsammare och intäkterna är därmed initialt lägre. I nuläget finns mycket lite att analysera kring Rhino Gaming i och med att Spiffbet fokuserat så mycket på sin operatörsverksamhet och därmed får det skrivas mer om dem vid ett senare tillfälle. I fallet Gaming Corps så har fokus legat på att nå bred distribution, men också vid vikten av att fördjupa varje affärsrelation för att på såt sätt kunna åtnjuta bättre placeringar på de casinosajter vars bolag de tecknat avtal med. Dessutom har Gaming Corps tagit initiativet att utveckla fler exklusiva titlar för operatörers räkning. Här blir det uppenbart att den breda distributionen blir lidande i och med att titlarna kommer att stanna hos ett bolag och inte nå ut till de sagda 49 operatörer bolaget hade i sitt nätverk vid senaste rapporten. Å andra sidan innebär fördjupade samarbeten (och lyckade sådana) att man som utvecklare blir attraktivare för marknaden framgent. Att ha en bred distribution innebär stor tillväxtpotential, men sett till varje operatör och dess geografi så finns det stor tillväxtpotential i varje enskild relation. I bredden finns en risk i att man försvinner i bruset, i den fördjupade relationen finns risken i att spelet aldrig når tillräckligt många spelare för att bli lönsamt.
Sannolikt är det ingen lätt uppgift att som relativt ungt bolag inom den här branschen balansera dessa intressen samt det korta och det långa perspektivet. Min egna bedömning är att den breda distributionen är ett måste för att kunna ha en chans att överleva överhuvudtaget. Därefter gäller det att kapitalisera på detta och det tar tid. Det är nog lugnt att säga att de exklusiva avtal Gaming Corps har skrivit med exempelvis Betsson, och nu senast Kaisen Gaming, är avtal av karaktären att det kommer att ta tid innan de realiserar sin potential. Men när väl det sker så sker det också med en betydande ränta.
Sammantaget är det en aning snårigt och komplext att följa upp hur ett bolag inom spelutveckling går i rätt riktning. Samtidigt är det oerhört kul och det blir en aning hisnande över hur många operatörer och spelutvecklare det faktiskt finns på denna marknaden. Givet att tillväxten fortsatt är god så kommer det finnas plats för fler aktörer, och förhoppningen är ju att den fortsätter växa i takt med att välståndet och internetpenetrationen världen över stiger. Samtidigt ska man vara medveten om att alla aktörer inte lyckas och att konkurrensen hela tiden ökar. Att investera i den här marknaden kommer med stora möjligheter samtidigt som det förekommer stora risker, framförallt om man köper mindre bolag. Jag är ju dock av åsikten att det är mycket roligare och att jag därmed har en större möjlighet att följa bolagen närmare. Sedan är det inte alls självskrivet att Spiffbet och Gaming Corps kommer att lyckas med sina satsningar och nå framgång som iGamingleverantörer, men i nuläget marscherar de med stormsteg i rätt riktning.
Det finns enormt mycket mer att skriva om och fördjupa sig i detta ämnet, men det får bli fler bloggar om detta framöver istället. Troligtvis kommer jag koppla detta till något av de bolag jag äger. Vi får se helt enkelt!
Tills dess, ha dé!
/Jeppe